「浮動客」から「固定客」との
長期的な信頼関係づくりへ

　図表1は、「購買行動」のパラダイムシフト（大きな変化）を過去と未来で比較したものである。まず次の10年の日本は、本格的な「人口減少&高齢化時代」に突入する。
　消費者の購買行動の第1の変化は、「遠くから来店しない」「近くの店を好む」ということである。Amazonでなんでも購入できる時代のリアル小売業は、よほど差別化されたオリジナル商品とサーピスを提供する店以外は、広域集客よりも「狭小商圏高シェア」が重視されるようになる。
　ドラッグストア（DgS）の商圏人口はすでに1店舗1万人を切っており、今後は7,000～5,000人の極小商圏への出店も始まるだろう。「近くて便利」「親切で接客がいい」というリアル店舗の価値を磨いて、狭小商圏で成立するリアル店舗をつくっていくことが、次の10年のもっとも重要な経営課題である。
　狭小商圏化が進むと、バーゲンハンターのような顔の見えない「浮動客」をかき集めるような売り方ではなくて、狭小商圏に住む「固定客」に長期的に信頼される売り方が重要視される。つまり、「一元（いちげん）客相手」の商売ではなくて、固定客の「LTV（ライフタイムバリュー。生涯価値）」を高める長期的な商売への転換が求められる。
　また、働く女性が大多数を占める時代は、「短期特価特売（ハイ＆ロー）」は不公平な販促になる。働く
女性は、特売日に仕事があれば店に行けないからだ。「いつでもお買い得」のEDLP（エブリデーロープライス）が支持されるようになる。
　ちなみに、「女性の労働率」は2015年の調査で、子育て世代（35～39歳）が72.4%、40～54歳の世代は75～78%と高い。5年前の調査でも、専業主婦よりも「働く女性」、つまり「共働き世帯」が大多数になっている。この傾向はさらに加速するだろう。

「商品軸」「ブランド軸」から
「顧客軸」のMDに転換

　つまり、これからのリアル小売業のMD（マーチャンダイジング）は、「商品軸のMD」から「顧客軸のMD」へ転換することがますます重要になる（図表1）。そのためには……続きは本誌をご覧ください